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11.02.2018 | 00h00

Vendas e a autossabotagem

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Vendedores costumavam ser os guardiões do conhecimento sobre produtos e sobre a indústria. Utilizava-se de privilegiadas informações com clientes para que pudessem criar ainda mais influência. No entanto, hoje boa parte destas informações está disponível em websites e os clientes decidem como e quando acessá-las, bem como quando solicitar informações adicionais. Os compradores apreciam e, portanto, usufruem o acesso aberto de que precisam. Ou seja, a influência das vendas profissionais encolheu e, em alguns casos, desapareceu. Com a possibilidade de compra segura on-line, muitos consumidores acreditam que não têm de interagir com um vendedor em tudo, o que faz com que os esforços de um profissional de vendas para obter uma reunião presencial pareçam, ao cliente, não somente desnecessários, como também inoportunos.

Estes não são apenas os pressupostos errôneos no processo de venda convencional. Outras evidências abrigam armadilhas que impactam negativamente as principais métricas de desempenho, incluindo margens, taxas de conversão proposta, o tempo de ciclo de vendas e exatidão de previsão. Os processos convencionais de venda têm falhas que fazem com que as empresas e suas forças de vendas sabotem os próprios esforços, de maneira sistemática, porém não intencional.

A primeira armadilha comercial faz com que os vendedores dependam exclusivamente da decisão dos processos de seus clientes, que são quase sempre insuficientes ou incompletos. A armadilha continua quando os vendedores também admitem que os clientes são capazes de entender seus próprios problemas e avaliar soluções, em um nível que lhes permite discernir o verdadeiro valor de soluções únicas do vendedor. Os vendedores concentram a maior parte de seus esforços em apresentações. Ao cair na armadilha da apresentação, ignoram amplamente o mundo dos clientes, a fonte mais significativa de critérios de credibilidade, a diferenciação e decisão em qualquer venda, criando assim uma grande desconexão entre clientes e soluções. Concorrentes no mesmo nível de soluções correm para apresentar informações e aumentam a confusão entre as soluções da concorrência. Isso reforça a perspectiva dos clientes para a comoditização, validando sua visão de que todas as soluções são as mesmas.

Pior ainda, a ênfase nas apresentações de vendas agrava o deficit de comunicação entre comprador e vendedor, levando à frustração, mal-entendidos, conflitos, os quais minam a capacidade do vendedor para criar relações de cooperação e confiança com os clientes que são necessários para conquistar novos negócios. Este é um dos principais motivos dos compradores se protegerem da interação com os vendedores.

Os clientes de hoje têm acesso a todos os produtos e informações que necessitam, podendo diagnosticar seus problemas, soluções e buscar alternativas sozinhos. Como resultado, as comparações em conveniência, preço e custo de transação tornaram-se a força motriz no mercado. Quando os vendedores não estão agregando valor através do diagnóstico, projeto e entrega de valor, a sua presença não pode ser justificada.

Vendas não podem ser geridas como uma transação de autoatendimento. Clientes simplesmente não têm o conhecimento ou recursos necessários para diagnosticar a própria situação ou mesmo criar e implementar soluções. Porém, eles podem decidir que lado os seus serviços e produtos irão ocupar.

Albert Sales é diretor Comercial da Wappa, empresa pioneira e líder na gestão de táxi corporativo

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